[검색광고마케터 1급 합격]IMC전략론:디지털 마케팅경로(2)

디지털 마케팅 경로 동향 분석하기

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온라인 환경에 따른 소비자 구매행동의 변화

인터넷과 모바일 통신의 시대 속에 사는 소비자들은 기존의 오프라인 환경과 다른 구매행동을 나타내고 있습니다. 즉 과거의 TV,라디오,신문,광고 전단지 등으로만 한정된 제품 정보만 얻을 수 있던 시대에서 인터넷, 스마트폰 등을 통해 폭넓고 다양한 정보를 얻을 수 있게 됨으로써 전통적인 소비자 구매행동 패턴의 변화가 일어난 것입니다.

 

미국의 경제학자 롤랜드 홀에 의해 제시된 전통적인 소비자 구매행위는 '주의(Attention)-관심(Interest)-욕구(Desire)-기억(Memory)-행동(Action)'의 과정을 거쳐 일어납니다.

 

즉, 소비자가 특정 상품에 대하여 주의를 돌리게 되고 이는 관심을 발생시키고 그 제품을 구매하고자 하는 욕구가 만들어져

이를 기억하고 결국 그 제품을 구매하는 행동으로 이어진다는 것입니다.

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모바일 통신이 보급되고 점차 생활필수품이 되어버린 시대에 접어들어 2005년에 들어 일본 최대이자 세계적인 종합광고대행사인 덴쓰는 기존과는 다른 구매행동이 일어나고 있다고 분석하였는데 이는 인터넷의 발달로 인해 소비자가 제품에

대한 정보를 얻을 수 있는 다양한 경로가 생겨남에 따라 과거와 달리 소비자가 적극적, 능동적으로 제품에 관한 각종 정보를 미리 검색(Search)하고 다른 사람과 정보를 공유(Share)함으로써 구매행위로 연계되는 변화된 구매행위 패턴인 AISAS 모델을 주장하였습니다. 이는 '주의(Attention)-관심(Interest)-검색(Search)-행동(Action)-공유(Share)'의 과정을 거쳐 구매가 일어난다는 것으로 소비자 구매행동을 설명합니다.

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구매행위 모델의 변화로 인한 가장 큰 특징은 이제 소비자는 기업,판매원,광고에 의한 한정된 제품 정보에만 의존하는 것이

아니라 미리 제품에 대한 사용후기,가격비교,평판,만족도 등 다양한 정보를 검색하여 검토한 후에 제품 구매를 결정하고 구

매한 제품에 대한 사용후기 등 새로운 콘텐츠를 생산하여 다른 소비자들과 공유하는 스마트 소비자가 되었다는 것입니다.

 

이에 따라 기업들은 디지털 경로 마케팅의 중요성을 깨닫고 소비자들의 능동적인 참여를 활용한 다양한 디지털 경로를 활용하여 소비자로의 관심과 제품에 대한 긍정적 이미지, 신뢰도를 높이기 위한 마케팅을 적극적으로 수행합니다.

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마케팅 목표에 부합한 디지털 경로 비교 분석

효과적인 디지털 경로 마케팅 기획을 위해서 수립된 마케팅 목표에 부합하는 디지털 경로가 무엇인지 검토할 필요가 있습니다. 이는 마케팅에 디지털 경로를 활용해야 하는 필요성을 명확히 하는 작업을 거쳐서 목표로 하는 고객(소비자)의 특성을 고려하고 적합한 마케팅 방법까지 감안하여 검토하는 것이 바람직합니다.

 

1. 이용 목적에 따른 비교 분석

(1) 소비자 관점

디지털 경로의 이용 목적을 명확히 조사하여 경로 선정에 적용하여야 합니다. 아래 그림과 같이 소비자가 사회 관계망 서비스의 이용 목적이 인간관계, 개인 공간 형성 및 취미 활동, 정보습득, 인맥 형성 등이 높은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있는데, 이처럼 다른 유형의 디지털 경로에 대한 분석을 통해 각 서비스 매체의 기능 및 사용자 특성을 명확하게 파악하여 마케팅 수단으로 활용 가능한지 파악하고 이의 적용을 위한 요인과 장단점 분석을 통해 적합한 경로 선정에 적용할 필요가 있습니다.

 

(2) 기업 관점

기업의 관점에서 디지털 경로를 마케팅에 활용하는 것은 소비자와는 다릅니다. 고객들은 제품정보, 사용 후기, 할인 이벤트, 인기 제품이나 브랜드가 무엇인지 등 주로 제품에 대한 관심사에서 비롯된 것입니다. 그러나 기업은 고객, 소비자와의 직접

소통을 통해 우호적인 관계를 구축하고 제품,브랜드 이미지 및 인지도 제고, 매출 증대와 새로운 사업 기회를 만들어내기 위해서 그리고 온라인상에서 고객 여론의 모니터링과 언제 발생할지 모르는 고객과의 갈등, 제품에 대한 부정적 여론 확산 등에 대비하는 위기관리 쳬제를 운영하고 제품 프로모션 등에 활용하기 위한 목적에서 입니다.

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● 고객과의 직접 소통 및 관계 개선

● 기업, 제품, 브랜드 이미지 제고

● 기업(제품, 브랜드 등) 노출과 영향력 확대를 통한 소비자 인지도 강화

● 매출 증대 및 새로운 사업기회 창출 

● 온라인 환경에서 기업 미디어 채널 구출

● 여론 모니터링 및 상시 위기관리 체제 운영

● 제품 프로모션 및 고객 이벤트 활성화

→ "마케팅 경쟁력 강화"